POST 1001: CASE REAL - PLANO DE MARKETING. Por Darlei Simioni

PLANO DE MARKETING é fundamental para qualquer negócio. Por isso revisando um material feito em 2009 por mim, juntamente com Gerente de uma empresa de médio porte, no ramo de móveis para escritório desenvolvemos um projeto de como deveria ser o Plano de Marketing desta empresa.

Os dados mostrados no projeto são reais, porém o nome da empresa será preservado por motivos óbvios, portanto utilizarei o nome de MASTER Ltda e suas linhas de MASTER e MASTER 2.

Era um projeto para três anos, com vencimento em 2012 [mas lembre-se que TODO projeto deve ser revisado no mínimo anualmente]. Como não acompanhei o andamento do projeto porque não fui contratado para isso na época, não sei se os resultados foram atingidos ou superados.

Por conhecer a empresa sei que houve crescimento nesses quase 3 anos, mas não posso afirmar se o projeto colaborou para isso. Porém tenho certeza que nenhuma empresa desprezaria um projeto feito exclusivamente para ela e com bastante embasamento.

Logicamente não postarei aqui todo o projeto, mas mais ou menos como é a sequência de um Plano de Marketing para ajudar principalmente os micro e pequenos empreendedores.

Plano de Marketing da MASTER Ltda.

1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

1.1 Empresa
MASTER Ltda.

1.2 Endereço

1.3 MissãoProduzir móveis com excelência respeitando a natureza

1.4 VisãoLiderança no mercado nacional de escritórios em 2012

1.5 ValoresHonestidade; legalidade; pontualidade; limpeza; organização; qualidade; perfeição; flexibilidade; inovação.

1.6 Área de atuaçãoOs móveis da MASTER estão presentes em ambientes corporativos e lojas multimarcas de todo país. Atende também os mercados da Venezuela, Uruguai, Panamá e República Dominicana, sendo o mercado externo responsável por 10% do faturamento.

1.7 Tempo de mercadoEstá no mercado desde 18 de janeiro de 2001, com sede própria.

1.8 Número de funcionárioA empresa conta com 54 funcionários distribuídos da seguinte forma: dois diretores, um industrial e outro comercial; um gerente financeiro; um gerente comercial; um gerente industrial; um gerente de engenharia; um supervisor de compras; um supervisor de produção; dois supervisores de vendas; onze pessoas na assistência técnica; e trinta e três na área de produção.

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1.10 Breve HistóricoCom objetivo claro de ingressar no mercado, lançando móveis com design diferenciado, a MASTER entra no mercado em janeiro de 2001, com sede própria. Atua com coleções voltadas a escritórios, tendo como matéria-prima principal o MDF e o BP, conjugado a outros complementos. Seu parque fabril mantém equipamentos italianos de ponta.

Ambiente interno adaptado às necessidades dos clientes, atendendo normas de padrão mundial. Opera em nível nacional, contando com uma equipe de representantes selecionados e treinados, a fim de estabelecer uma sincronia entre a cultura e os valores da empresa. Os móveis MASTER estão presentes em ambientes corporativos e lojas multimarcas, com uma carta de clientes de 1500 distribuídos por todo o país.

2 ANÁLISE DOS AMBIENTES

2.1 TendênciasAumentar sua participação no mercado corporativo, incluindo lojas próprias em pontos estratégicos do mercado nacional.

2.2 ParadigmasO produto MASTER é direcionado a classe A, sendo a empresa de origem familiar com o poder centralizado, tornando as decisões lentas.

2.3 CenárioOs produtos estão em fase de maturidade, por isso, a empresa está com forte investimento no intuito de melhorar e inovar os produtos, com o objetivo de gerar novo ciclo.

3 CONSUMIDOR3.1 PerfilÉ voltado para uma parceria com arquitetos e decoradores sendo que os produtos são direcionados a linha decorativa e de uso diário. São ambientes planejados especificamente de acordo com a necessidade do cliente, dando conforto e praticidade.

3.2 SegmentaçãoProdutos utilitários para escritório, várias opções de cores, tamanhos, retos e curvados, com acessórios de alto padrão, oferecendo versatilidade ao produto no ambiente de trabalho.

3.3 Necessidades e desejosOs produtos MASTER são adquiridos por necessidade, por serem produtos adaptados para uso diário em escritórios e repartições, buscando oferecer conforto e versatilidade aos seus usuários.

3.4 Características comportamentaisA compra não é freqüente, por serem produtos desenvolvidos e projetados por arquitetos, obedecendo normas técnicas de ergonomia e de acordo com o espaço do cliente. As características dos clientes são: muito exigentes por ser um produto de valor agregado; querem ter facilidade na hora da montagem; exigem agilidade e rapidez para a entrega da mercadoria.

3.5 Demanda passada e futuraNa demanda passada o produto já estava sofrendo uma baixa nas vendas, por causa de uma saturação no mercado de acabamento de pintura UV. Embora, tudo o que se produzia era vendido. Na demanda futura, a tendência é uma reação no mercado destes produtos, por conseqüência de novos lançamentos de novas cores e tendências de produto com design moderno.

4 POSICIONAMENTO COMPETITIVO

4.1 Influência dos ambientes na competitividadeEm função da grande competitividade no mercado de móveis linha alta, a MASTER lança uma nova linha de produtos que se chama MASTER 2, focalizando o mercado corporativo com grandes clientes como as multinacionais: Philips e Petrobrás, com isso pretende abrir novos mercados buscando uma fatia maior do mercado.

4.2 Projeção dos cenáriosEste tipo de produto está em pleno crescimento, com isso, a MASTER está ampliando seus negócios com lojas próprias e com show room em pontos estratégicos do país. Com esse almejado crescimento a empresa está investindo em máquinas e equipamentos, mão-de-obra qualificada e está ampliando seu parque fabril.

4.3 Comparativos concorrênciaisA MASTER está em busca de um plano de marketing que busque visualizar os produtos dos principais concorrentes que possuam maior participação no mercado, através de pesquisas junto ao cliente para saber quais as tendências do momento e os preços praticados. As visitas ao cliente estão sendo realizadas de uma forma periódica, para que o cliente se sinta mais valorizado.

4.4 Diferenciais competitivosA espessura do material usado é superior aos dos concorrentes, os assessórios utilizados são de alto padrão de acabamento, facilitando a montagem final do produto. A entrega é feita na data prevista, envolvendo o setor de transporte e logística como parceiros efetivos e comprometidos com a empresa.

5 OBJETIVOS QUANTITATIVOS

5.1 Participação de mercado hoje e desejadaA empresa possui uma participação de mercado de aproximadamente 1%. Com os projetos citados anteriormente a empresa almeja um crescimento de 50%, com tendência ao crescimento, sendo que o mercado atual é de R$2.000.000.000,00 ao ano.

5.2 Previsão de vendasCom o lançamento da linha MASTER 2 a previsão é um crescimento nas vendas de aproximadamente 50% do faturamento atual.

6 OBJETIVOS QUALITATIVOS

6.1 Definição de negócios, missão e valoresNegócios: Ambientes que elevam a imagem.
Missão: Produzir móveis com excelência respeitando a natureza.
Valores: Produzir produtos que satisfaçam as necessidades e desejos dos consumidores. Honestidade, legalidade, pontualidade, limpeza, organização, qualidade, perfeição, flexibilidade, inovação.

6.2 Diferenciais competitivosPossui certificação da ISO 9001:2000, ISO 14001:2000, que assegura a qualidade dos produtos, verifica os processos alinhando as metas de processos individuais com objetivos da organização. Serve também para medir, monitorar e melhorar continuamente, buscando a melhoria da qualidade ambiental dos serviços, procurando preservar a natureza, fazendo tratamento de afluentes e reciclando todo seu lixo produzido.

7 PROPOSIÇÕES ESTRATÉGICAS

7.1 ProdutoA empresa está de olho no mercado, nas novas tendências e tendo em vista que os produtos de linha reta e com duas cores são novas tendências. Estão em estudo, produtos com esse design; utilizando a matéria-prima BP juntamente com uma linha de pintura com impressão e com assessórios e detalhes em metal.

7.2 PreçoOs preços praticados pela empresa em relação à concorrência estão desnivelados, com isso, houve uma baixa nas vendas. Estuda-se para reduzir os preços dos produtos em relação ao preço praticado pelos concorrentes, baixar os custos com matéria-prima e os custos de fabricação, otimizando os lotes que hoje são pequenos.

7.3 SegmentaçãoTende à parceria com arquitetos de renome já conhecido no mercado, parceria com os novos arquitetos que estão entrando nesse mercado, e através das lojas multimarcas para a classe média e alta.

7.4 DistribuiçãoPara agilizar a entrega dos produtos e facilitar a venda nos pontos mais distantes do país, como por exemplo, a região norte e nordeste do Brasil, que possui uma boa aceitação dos produtos MASTER, sugerimos que seja implementado um centro de distribuição nessa região com estoque dos produtos mais vendidos nessas regiões.

7.5 LogísticaNo momento, o transporte dos produtos que seguem para São Paulo é feito por várias transportadoras, ocasionando transtornos e custo alto. A sugestão seria, diminuir para uma ou no máximo duas transportadoras, criando parcerias de cargas fechadas e melhores preços, consequentemente reduziria também o manuseio dos produtos por pessoas não treinadas, reduzindo assim, o risco de quebra de produtos.

7.6 Serviços agregadosEm função de reclamações por parte de alguns clientes, que citavam que a montagem era demorada e que ocorriam danos nos produtos, devido à montagem mal executada, é sugerido que produtos como gaveteiros e módulos de pequeno porte saiam montados da fábrica.

7.7 ComunicaçãoA marca MASTER na opinião do grupo é muito pouco divulgada, sugere-se a utilização dos meios de comunicação como: televisão, rádio, jornais, reformulação do seu site, para atingir seu target. Podendo também com esses meios de comunicação atrair novos clientes que, até então, não conheciam a empresa.

8 TÁTICAS

8.1 Quem vai fazer o que , quando, onde e comoA direção da empresa deve-se em primeiro lugar, por em prática o empowerment, ou seja, a delegação de algumas autoridades para pessoas capacitadas abaixo do topo da pirâmide hierárquica da empresa, como por exemplo, o gerente de logística ficar responsável pelo contrato das transportadoras; o gerente de marketing responder pela análise das tendências no mercado de móveis corporativos; criar ou contratar uma equipe que cuide da imagem e divulgação da marca MASTER no mercado interno e externo; treinamento com os vendedores e representantes para estarem preparados para resolver da melhor forma possível qualquer dúvida que surja de algum cliente sobre a nova linha de produtos MASTER 2.

8.2 Estrutura organizacionalSerá mantida, pois, a mesma apresenta-se em condições de estrutura excelente, podendo ampliar a produção e consequentemente o seu faturamento.

9 MODELOS DE CONTROLE E DESEMPENHO

Contratar uma empresa especializada para fazer auditorias internas, para minimizar ainda mais as chances de algum processo sair diferente do planejado. Criar uma equipe de pós-vendas para telefonar para cada cliente fazendo pesquisas de satisfação, com isso pode-se ter uma visão do que ainda deve ser feito para melhorar os produtos e o atendimento, para tornar a MASTER uma das empresas mais lembradas pelos consumidores.

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11 PROJEÇÃO DO PLANO DE MKT PARA OS PRÓXIMOS 3 ANOSO faturamento atual da MASTER é de R$ 1.000.000,00/ mês, sendo 80% da linha MASTER e 20% da linha MASTER 2. O plano de marketing servirá para ajudar a empresa em três anos a aumentar o faturamento com a linha MASTER 2 em 150%, totalizando junto com a linha MASTER R$ 1.600.000,00/ mês.

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Lembre-se que todo material exposto aqui no MASTER é para auxiliar nos estudos e na potencialização dos leitores, porém não nos responsabilizamos por qualquer atitude ou perda causada por causa do material aqui disponibilizado.

Para ajudar na sua carreira ou negócio contrate um profissional sério, com conhecimento na sua área de desejo e atuação e que sobretudo esteja se atualizando frequentemente.

Entre em contato comigo para montarmos um plano estratégico especial para suprir SUAS necessidades específicas.

Darlei Simioni

Bacharel em Administração de Empresas com Ênfase em Marketing & Gestão de Negócios.

Consultor de Empresas, Palestrante & Empresário.

Tem mais de nove anos de experiência na área Comercial & Marketing, incluindo a Gerência Nacional de Marketing de uma grande Vinícola da Serra Gaúcha.

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